Il CEO e fondatore di Superdry, Julian Dunkerton, ci accompagna in un viaggio all’interno della nuova identità del brand, tra tradizione britannica e innovazione contemporanea.
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Con il lancio della linea SD Co., Superdry compie un passo deciso verso un’estetica più curata e internazionale, senza rinunciare alla propria anima preppy-vintage.
In questa intervista esclusiva, Dunkerton ci svela il cuore del progetto, l’importanza dei tessuti, il ruolo della Gen Z nella strategia digitale e il legame storico con il mondo delle celebrità. Una visione lucida che guarda al futuro con stile e coerenza.
Avete introdotto SD Co. da Superdry. In che modo questa nuova linea rappresenta una rinascita per il brand? SD Co. rappresenta un’opportunità concreta per esprimere una visione chiara. È davvero una rinascita: ci consente di mostrare un’immagine precisa e raffinata del brand e di ribadire cosa siamo oggi e come possiamo comunicarlo. La nostra struttura di prezzo è tra le migliori sul mercato per questo tipo di prodotto. Se guardate il nostro emblema, si capisce subito che è Superdry, ma con un invito a ripensarlo in chiave moderna.
La collezione estate-inverno 2026 presenta un’estetica più curata. In che modo questa scelta si allinea con la strategia del marchio? Abbiamo riscoperto la nostra identità. Come dicevo, è la rinascita del brand. Ora sappiamo con chiarezza chi è il nostro cliente, e questo semplifica ogni scelta. Viviamo e respiriamo il prodotto ogni giorno. Il nostro è un abbigliamento pensato per tutti.
Qual è la filosofia dietro SD Co. by Superdry e in che cosa si distingue rispetto alle precedenti collezioni? In passato ci siamo basati molto sull’elemento grafico. Con SD Co., pur mantenendo l’essenza di Superdry, vogliamo dialogare con un pubblico più sofisticato. Questa linea ci permette di racchiudere una visione chiara, uno stile preciso e una nuova energia per il brand.
Il logo è stato ridisegnato per trasmettere un’immagine diversa. Che ruolo gioca oggi l’eredità britannica nel design Superdry? Sono britannico, e la mia direzione è creativa. Questo conferisce al brand un’identità forte, ma al tempo stesso mi sento molto internazionale. Questo mix ci consente di mantenere uno stile made in Britain, pur rendendolo accessibile e comprensibile in tutto il mondo. Tutti sanno che Superdry fa alcune tra le migliori giacche sul mercato, ma questa è forse la prima stagione in cui possiamo comunicarlo con piena chiarezza.
Il concetto di Ivy League continua a essere un punto di riferimento per voi. Come lo interpretate per renderlo rilevante per le nuove generazioni? Sono molto attento al mondo del vintage e a ciò che i giovani indossano. In negozio abbiamo una sezione vintage molto forte, e questo mi aiuta a capire le nuove tendenze. È curioso notare come ragazzi di 18 anni e uomini di 50 indossino capi simili nella parte superiore del corpo. Sono le differenze nella parte inferiore a distinguerli, ma sopra è quasi la stessa estetica.
La nuova collezione dà molta importanza ai dettagli sartoriali. Quanto è centrale la fase di creazione nel processo creativo di Superdry? Ogni dettaglio è fondamentale: il tessuto, il branding, la costruzione del capo. Quando componiamo un look, ogni piccolo elemento ha un ruolo preciso. Superdry ha sempre seguito un percorso che parte dai materiali per costruire un’identità forte e coerente.
Tra tutti i suoi progetti, dove si colloca Superdry in termini di importanza personale? Per me è tutto. Dedico il 99% del mio tempo a questo brand. È il mio progetto del cuore, la mia passione. Tutto il resto è un hobby. Superdry è il mio focus assoluto.
Come riuscite a combinare lo stile britannico con le esigenze del mercato italiano? Oggi siamo diventati un marchio più internazionale. In passato non lo eravamo così tanto. Ora, però, abbiamo imparato a leggere meglio i mercati, le temperature, le esigenze locali. Lo stile rimane fedele alle radici britanniche, ma sappiamo adattarci. In Italia, ad esempio, abbiamo alleggerito i pesi dei tessuti per essere più adatti al clima e ai gusti del pubblico.
Il mercato italiano è noto per l’attenzione ai materiali. Quanto influisce questo nella vostra strategia? Il consumatore italiano è probabilmente il più sofisticato del mondo in termini di conoscenza dei tessuti. Per questo motivo abbiamo investito molto su materiali di alta qualità. Il vostro apprezzamento per le fabbriche è unico. Per noi è fondamentale essere all’altezza di queste aspettative.
Come bilanciate l’autenticità del marchio con la necessità di rimanere attuali in un paese come l’Italia, noto per essere tradizionalista? La moda è ciclica, e questo è un momento perfetto per Superdry. L’onda vintage è tornata con forza. In Inghilterra, l’evoluzione avviene sempre entro un certo framework, e questo ci consente di essere contemporanei senza perdere identità. La nostra unicità sta nel combinare vintage e Preppy in modo credibile. È qualcosa che non molti riescono a fare.
Potete fare un esempio concreto? Prendete questo polo: è vintage, ma ha una pulizia visiva unica. I giovani, così come le persone più mature, cercano questo tipo di estetica. Un look che mescola l’eleganza Preppy con il fascino vissuto del vintage. E il prezzo? Ottimo: si aggira sui 45-50 euro. È un valore straordinario.
Come comunicate con la generazione Z? È un target che vi interessa davvero? Assolutamente sì. Utilizziamo TikTok come canale principale per intercettare i giovani. Abbiamo raggiunto 200 milioni di visualizzazioni in soli sei mesi. Ovviamente siamo presenti anche su Instagram, ma TikTok è lo strumento più efficace con le nuove generazioni.
Qual è il rapporto tra Superdry e il mondo delle celebrità? Abbiamo una lunga storia di celebrità che amano il nostro prodotto. Da Idris Elba a Leonardo DiCaprio, da David Beckham a Cara Delevingne. Sono tanti, non riesco nemmeno a elencarli tutti. Abbiamo sempre avuto un forte appeal tra i personaggi pubblici.